Die Finanzdienstleistung ist tot …

Die Finanzdienstleistung ist tot …

… es lebe die Finanzdienstleistung.

Kaum ein Markt befindet sich derzeit tiefer im Umbruch, wie der der Finanzdienstleistung. In der Marktforschung gibt ein Großteil der Befragten an, sie hätten das Vertrauen sowohl in die  Beratungs-­ als auch Managementkompetenz  der  Finanzinstitute komplett verloren. Dieser Vertrauensverlust betrifft nicht ausschließlich nur Banken, sondern bezieht auch alle anderen Finanzdienstleistungssparten mit ein. Kunden und potenzielle Kunden gehen auf Distanz – ihr Frust und Misstrauen sitzt tief. Hinzu kommen grundlegend neue juristische Rahmenbedingungen und die zunehmende  Austauschbarkeit von  Finanz- und Kapitalanlageprodukten. Es rumort im Markt – er wird nicht nur neu verteilt, sondern vollkommen neu geformt. Während sich die einen in dieser Situation noch mit Seriositätsbekundungen und Sicherheitsversprechen aufhalten, die nebenbei bemerkt von den Adressaten als Überheblichkeit abgestraft werden, stellen sich die Innovativen rigoros auf die neuen Gegebenheiten ein, um wieder und vor allem besser ins Geschäft zu kommen. Hierbei nutzen sie konsequent die Macht der Kommunikation.

 

Kommunikation – eine Frage der Strategie.

Die bunte Welt der Finanzbranche ist entzaubert. Der von Zielkunden wahrgenommene  Nutzen, die subjektive Service-­ und Produktqualität und das Unternehmensimage werden zu wichtigen Erfolgsfaktoren. Der Bedarf an  aufrichtiger, authentischer und vor allem zielgerichteter Kommunikation ist gigantisch. Hierfür bedarf es jedoch einer Kommunikationsstrategie, die das Pferd von der richtigen Seite aufzäumt. Der Weg dazu führt vom pragmatischen Entwickeln einer Vision über die eindeutige Positionierung bis hin zur Umsetzung der strategischen Ideen in starke Marketing-­Kommunikation.

Erfolgreiche Finanzdienstleistungsunternehmen müssen Position beziehen, eine Haltung und eine Botschaft transportieren. Sie müssen sich radikal, eindeutig, unmissverständlich und vor allem jenseits der Austauschbarkeit  positionieren – als entscheidenden Faktor für wirtschaftlichen Erfolg. In überfüllten Märkten für etwas Besonderes zu stehen, verlangt nach sehr viel individueller gedanklicher Arbeit, Branchenwissen und vor allem eine  disziplinenübergreifende Kompetenz. Die Instrumente der klassischen Werbung sind seit langem  stumpf.  Kommunikation hingegen ist Erfolgsfaktor Nr. 1, der sich über alle Unternehmensbereiche hinweg streckt und eine entscheidende Rolle spielt, denn der potenzielle Kunde oder Mitarbeiter macht sich ein Bild vom Unternehmen – egal ob dieses Bild bewusst beeinflusst wird oder nicht. Warum vertraut ein Kunde seine Finanzen der Firma A an und nicht der Firma B bis Z? Was macht A anders? Womöglich kommuniziert sie einfach besser, vollständiger, auf dem neuesten Stand der Möglichkeiten und steht damit für etwas  Eigenständiges  –  „outstanding“,  also außerhalb der Menge. Nur  so kann Erfolg entstehen.

 

Die magischen Kanäle

Es gilt also zu analysieren, wo sich ein Unternehmen positioniert, wo es hin will und welche Kommunikationsmaßnahmen zur Zielerreichung am  besten geeignet sind. Dabei ist nicht alles sinnvoll, was machbar ist. Geheniemals mit einem Messer zu einer Schießerei oder anders ausgedrückt: Die Werkzeuge der Kommunikation sind mittlerweile sehr vielschichtig – es gilt neben der richtigen Botschaft auch den richtigen Kommunikationskanal und darüber hinaus den richtigen Adressaten zu wählen. Ein 18-­jähriger Auszubildender hat ein anderes Medienverhalten als ein 49-­jähriger Kapitalanleger – es macht also Sinn zu identifizieren, differenzieren und zielgenau zu kommunizieren. Ein mittelständischer Finanzvertrieb hat hierbei in der Regel bescheidenere Möglichkeiten als der internationale Finanzkonzern. Umso wichtiger ist es also, Kommunikationschance zu nutzen, wo sie sich bieten und hierbei möglichst professionell vorzugehen.

 

Die Zukunft der Finanzdienstleistung

Die  Branche ist nicht verschwunden, es haben sich nur die kommunikativen Spielregeln geändert. Der Kunde hat sich emanzipiert und wird seine Geldangelegenheiten denjenigen anvertrauen, der sich eindeutig, eigenständig und spannend zu positionieren versteht.

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